To objašnjava doc. dr. sc. Maja Baretić, specijalist internist, subspecijalist endokrinolog i dijabetolog , KBC Zagreb, Medicinski fakultet, Sveučilište u Zagrebu, voditelj Referalnog centra za liječenje debljine Republike Hrvatske koji je Suradni centar Europskog društva za izučavanje debljine EASO.
Prema statističkom podatcima U Republici Hrvatskoj jedno od troje djece u dobi od 8 do 9 godina ima prekomjernu tjelesnu masu za svoju dob što nas pozicionira među pet najgorih europskih zemalja. Ključni čimbenici debljanja djece su nepravilna prehrana i manjak fizičke aktivnosti. Tijekom pandemije i svih drugih nedaća djeca su, kako i ostala populacija, bila prisiljena na nove načine komunikacije pa se veliki dio, ne samo školovanja, nego i socijalnih kontakta odvijao mrežno. Manje su se kretala, manje družila te se može očekivati da je debljina u porastu. Radi veće izloženosti virtualnom svijetu danas, djeca su sve više izložena različitim marketinškom porukama u kojima se, između ostalog, koriste i metode psihološkog marketinga.
Kakav je to psihološki marketing?
Marketing uopće se bavi potrebama ljudi i u svojim strategijama pronalazi načine zadovoljenja tih potreba, a nekada pronalazi potrebe kojih potrošači još nisu svjesni. Marketinške strategije često koriste neka znanstvena saznanja dobivena proučavanjem ljudske prirode kako bi postigli bolje rezultate. Područje psihološkog marketinga, poznato kao senzorni marketing uz pomoć znanstvenih spoznaja o ljudskoj naravi utječe na ponašanje potrošača. On koristi koncept utjelovljene spoznaje (eng. embodied cognition) koja naglašava suživot između spoznaje i tjelesnih funkcija. Navedeno bi se moglo opisati kao koncept razmišljanja tijelom kada tjelesni osjeti pomažu u podsvjesnom određivanju ljudskih odluka.
Može li marketing utjecati na odluku što jesti?
U današnjem modernom okruženju izbor hrane je u mnogočemu obilježen načinom oglašavanja, marketingom, a mnogo toga je bazirano i na podsvjesnom. Kada su potrošači izloženi psihološkom marketingu ne doživljavaju poruke kao oglašavanje i ne reagiraju uobičajenim otporom. Takve marketinške strategije neprimjetno postaju dio svakodnevnog života. Kako se to može povezati s hranom i oglašavanjem? Npr. kada čujete ljetni talijanski hit čini li vam se da je baš sada pravo vrijeme za pizzu i odlučujete li se brže baš za tu hranu? Kada vidite reklamu s čašom punom leda ne čini li Vam se da ste upravo sada postali žedni i posežete li za tim pićem? Čini li Vam se da miris vanilije i cimeta otvara apetit i odlučujete se za desert ?
Kako vizualni marketing putem društvenih mreža utječe na djecu?
Djeca su najviše izložena vizualnom marketingu čije su strategije postale dio svakodnevnog života. Kako se takve poruke percipiraju kao reklama, djeca niti mnoge odrasle osobe ne reagiraju s kritičnom odmakom. Tako npr. poznate osobe (sportaši, glumci, pjevači) s kojima se djeca identificiraju i koje nemaju prekomjernu tjelesnu masu podržavaju određenu nezdravu hranu ili navike. Interaktivni digitalni marketing putem društvenih mreža ima sve veći utjecaj, te vršnjaci „influenceri“ podržavaju krive prehrambene poruke kao npr. da energetska pića koriste sportaši, da je konzumiranje piva vezano uz obitelj, da su keksi dobra zamjena za doručak.
Zašto su djeca izrazito podložna nekim oblicima oglašavanja hrane?
U formativnoj dobi podsvjesnim porukama se dijete teško odupire, trajno im je izloženo putem društvenih mreža koje oglašavaju nezdravu prehranu. U mladoj dobi je mišljenje i stav vršnjaka izrazito bitan, a kada vršnjaci „influenceri“ putem društvenih mreža prikriveno oglašavaju (eng. product placement) neki nezdravi prehrambeni proizvod „slučajno“ slikani s nekim proizvodom u ruci, navedeno ne shvaćaju kao reklamu. Ne shvaćaju da aluzija na društvo i veselje nije nikako u stvarnosti povezana s gaziranim hiperkaloričnim pićem i da ako ga piju, neće biti niti veseliji, niti popularniji nego samo deblji i nezdraviji.
Kako se potrošač uvlači u marketinšku igru i sam postaje dio mašinerije, a da nije tog niti svjestan?
Mnogi, ne samo djeca, ne shvaćaju da će svaka njihova interakcija na društvenim mrežama samo širiti reklamu navedenog proizvoda, a ne poduprijeti osobu koja je nositelj nekog profila na društvenoj mreži. Iako za sada sve navedeno nije zakonski regulirano, definitivno je potrebno barem ukazati na neetičnost u reklamiranju prehrambenih proizvoda, osobito onih koji ciljaju dječje dobne skupine. Potrošači podržavajući takvu poruku samo s jednim „like“ ili „share“ zapravo šire reklamu i bivaju nesvjesno upleteni u marketinšku igru.
Smjernice SZO
Postoji li etičnost u oglašavanju hrane?
Etika u oglašavanju se odnosi na moralne obrasce ponašanja i siva je zona jer su poruke koje se plasiraju uz hranu su ponekad dvosmislene, netočne ili mogu navesti potrošača na krivi zaključak. Iako za sada sve navedeno nije zakonski regulirano, definitivno je potrebno barem ukazati na neetičnost u reklamiranju prehrambenih proizvoda, osobito onih koji ciljaju dječje dobne skupine. Takve su poruke dane i od Svjetske Zdravstvene organizacije koja je izdala i smjernice (Reducing the impact of marketing of foods and non-alcoholic beverages on children https://www.who.int/elena/titles/guidance_summaries/food_marketing_children/en/). U izvješću Pravobraniteljice za djecu Republike Hrvatske za 2020 usvojeno je moje je mišljenje te je dodan pasus „na važnost djelovanja u ovom području i važnost suzbijanja neetičkog marketinga hrane upozoravaju i domaći stručnjaci za liječenje debljine, navodeći da su djeca najviše izložena takvom marketingu putem društvenih mreža koje ciljaju dječje dobne skupine.“ (http://dijete.hr/wp-content/uploads/2021/04/IZVJESCE-O-RADU-PRAVOBRANITELJICE-ZA-DJECU-_2020_.pdf)
