Potrošači postaju sve svjesniji utjecaja svojih postupaka na okoliš, a etikete igraju važnu ulogu u njihovom ponašanju pri kupnji. Danas tri od četiri proizvoda u EU imaju ekološku tvrdnju ili oznaku. U slučaju kozmetike, broj zelenih oznaka koje tvrde da su prirodne, čiste, ekološki prihvatljive, održive, itd., može biti vrtoglav. No, problem je kako prepoznati koje etikete uistinu poštuju okoliš, a koje nas izravno tjeraju na kršenje održivih protokola, što je još naziva „greenwash“?
O greenwashingu govorimo kada tvrtke tvrde da štite prirodni okoliš, iako zapravo to ne čine. Ova praksa se značajno učvrstila u kozmetičkom poslu. Prema posljednjem istraživanju Europske komisije, 42 posto „zelenih“ tvrdnji potencijalno je lažno ili varljivo u sektorima kao što su kozmetika, tekstil i oprema za kućanstvo. Štoviše, više od polovice analiziranih zelenih zaštitnih znakova ne daju dovoljno informacija ili ne nude stvarne dokaze koji bi potkrijepili njihovu zelenu tvrdnju.
Podaci iz EU-pokazuju da, iako je većina potrošača prijemčiva za zelene tvrdnje pri donošenju odluka o kupnji, 61 posto smatra da je teško razumjeti koji su proizvodi uistinu ekološki prihvatljivi. Naprotiv, 44 posto europskih potrošača kaže da ne vjeruje ovoj vrsti informacija. EU već godinama radi na razvoju rigoroznih oznaka kako bi osnažila i potrošače i proizvođače u zelenoj tranziciji. Prema istraživanju Eurobarometra, više od 80 posto potrošača koji poznaju eko oznaku EU vjeruje joj. Posljednjih godina ta je certifikacija također privukla pažnju proizvođača, udvostručivši certificirane proizvode s 40.000 na 78.000. Kao dio EU Ecolabelling odbora, Europski ured za okoliš (EEB) uspješno se zalaže za proširenje sheme na svu kozmetiku sa strožim ekološkim zahtjevima. Osim što će isključiti mikroplastiku, nova ekološka oznaka EU donijet će ambicioznije zahtjeve za toksičnost u vodi, biorazgradivost i provjeru održivog izvora palminog ulja.
Nova ekološka oznaka EU za kozmetiku će nam reći koji proizvodi ne sadrže endokrine disruptore, alergene i kemikalije koje izazivaju osjetljivost, uključujući visoko otrovne fluorirane tvari, koje mogu zauvijek ostati u našim tijelima i okolišu. Nova ekološka oznaka EU slijedi stope svog nordijskog srodnika za kozmetiku, Nordic Swan, certifikata koji je široko priznat i uspješan na skandinavskom tržištu. Europska komisija već poduzima neke korake kako bi zaštitila potrošače. Slijedeći novu shemu ekološke oznake, EU će razviti bijeli popis pouzdanih oznaka na temelju čvrstih načela (kriteriji koji su javno dostupni, provjera neovisne strane, konzultacije s dionicima, itd.) i dopustiti samo korištenje najnovije informacije i naljepnice ili logotipa koji zadovoljavaju kriterije. Slično tome, postojat će i crni popis zbunjujućih, nejasnih ili obmanjujućih tvrdnji kako bi se otkrio obmanjujući marketing usmjeren na potrošače.
